Календарь событий для отеля «МонАрх Москва»
Как превратить отдельные активности в единую программу, которая отражает позиционирование отеля и создает дополнительную ценность для гостей и местного сообщества
Коротко о проекте
- Проект: разработка и запуск календаря событий
- Моя роль: директор по маркетингу и руководитель проекта
- Цель: создать регулярную событийную программу для гостей отеля и локальной аудитории
- Основные направления: искусство, здоровый образ жизни, семейные ценности и личная эффективность
- Ключевые участники: команды маркетинга и F&B
Situation
До запуска проекта события в отеле проводились нерегулярно. В течение года появлялись сезонные меню и отдельные мероприятия, однако они не были объединены общей идеей и не формировали устойчивого образа отеля.
При этом аудитория не ограничивалась проживающими гостями. Отель также принимал участников конференций и находился рядом с бизнес-центром и жилыми районами - то есть мог быть интересен людям, которые живут и работают неподалеку.
У каждой группы были свои потребности:
Чтобы объединить эти задачи, отелю требовался не просто перечень мероприятий, а целостная событийная концепция, связанная с его позиционированием.
До запуска проекта события в отеле проводились нерегулярно. В течение года появлялись сезонные меню и отдельные мероприятия, однако они не были объединены общей идеей и не формировали устойчивого образа отеля.
При этом аудитория не ограничивалась проживающими гостями. Отель также принимал участников конференций и находился рядом с бизнес-центром и жилыми районами - то есть мог быть интересен людям, которые живут и работают неподалеку.
У каждой группы были свои потребности:
- гостям отеля было важно наполнить поездку дополнительными впечатлениями;
- участникам конференций - получить возможности для отдыха и неформального общения;
- местным жителям и сотрудникам бизнес-центра - найти интересное пространство рядом с домом или работой;
- ресторанным подразделениям отеля - увеличить посещаемость и расходы гостей в аутлетах.
Чтобы объединить эти задачи, отелю требовался не просто перечень мероприятий, а целостная событийная концепция, связанная с его позиционированием.
Task
Передо мной поставили задачу разработать календарь событий, который:
Для меня было важно, чтобы события не воспринимались как несвязанный набор активностей. Каждое из них должно было поддерживать общую идею бренда: в отеле можно не только отдохнуть, но и провести время интересно и с пользой.
Передо мной поставили задачу разработать календарь событий, который:
- раскрывал бы характер и позиционирование отеля;
- создавал дополнительную ценность проживания;
- привлекал локальную аудиторию;
- повышал интерес к ресторанам и другим пространствам отеля;
- мотивировал проживающих гостей проводить больше времени внутри отеля;
- формировал регулярный, а не разовый контакт с аудиторией.
Для меня было важно, чтобы события не воспринимались как несвязанный набор активностей. Каждое из них должно было поддерживать общую идею бренда: в отеле можно не только отдохнуть, но и провести время интересно и с пользой.
Action - действия
Определила смысловые направления
Основой проекта стал анализ аудитории, который я провела в начале работы в отеле.
Я изучила:
На основе исследования и нового позиционирования я сформулировала четыре направления коммуникации:
Эти направления стали основой не только коммуникационной стратегии, но и будущей событийной программы.
Разделила аудиторию по сценариям
При разработке календаря я учитывала потребности трех основных групп:
Для каждой группы были предусмотрены свои поводы для посещения и участия. Это помогло сформировать программу, которая могла одновременно работать на гостевой опыт, локальную узнаваемость и коммерческие задачи ресторанных пространств.
Сформировала календарь событий
Совместно с F&B-департаментом я разработала направления и форматы мероприятий.
В календарь вошли:
При создании каждого события мы учитывали его соответствие позиционированию, интерес аудитории, возможности площадки и потенциальный вклад в посещаемость аутлетов.
Запустила проект «Нутри-завтраки»
Одним из самостоятельных направлений стали «Нутри-завтраки».
Я пригласила специалиста по питанию, который изучил существующий завтрак отеля и разработал рекомендации для гостей с разными пищевыми привычками и целями.
Гости получили возможность собрать подходящий рацион из уже представленных блюд и сохранить привычный формат питания во время поездки. Проект отвечал распространенной потребности: путешествовать, не отказываясь от собственного режима и принципов питания.
Этот формат поддерживал сразу несколько ценностей бренда - заботу о госте, здоровый образ жизни и возможность провести время с пользой.
Объединила активности в единую систему
Все мероприятия были собраны в общий календарь и журнал событий отеля.
Я отвечала за:
Адаптировала идеи к ресурсам отеля
Не все задуманные форматы удавалось реализовать в первоначальном виде. На отдельные проекты влияли бюджет, операционные возможности и доступность ресурсов.
В таких случаях я пересматривала формат, масштаб или состав программы, сохраняя ее основную идею. Постепенно сформировалось устойчивое ядро мероприятий, на котором продолжила развиваться событийная программа отеля.
Определила смысловые направления
Основой проекта стал анализ аудитории, который я провела в начале работы в отеле.
Я изучила:
- данные о бронированиях;
- структуру и особенности аудитории;
- сценарии пребывания разных категорий гостей;
- причины выбора отеля;
- интересы внешней и внутренней аудитории;
- возможности отельных пространств и F&B-направления.
На основе исследования и нового позиционирования я сформулировала четыре направления коммуникации:
- искусство;
- здоровый образ жизни;
- семейные ценности;
- личная эффективность.
Эти направления стали основой не только коммуникационной стратегии, но и будущей событийной программы.
Разделила аудиторию по сценариям
При разработке календаря я учитывала потребности трех основных групп:
- гостей, приезжающих в Москву и проживающих в отеле;
- участников конференций и деловых мероприятий;
- жителей района и сотрудников расположенного рядом бизнес-центра.
Для каждой группы были предусмотрены свои поводы для посещения и участия. Это помогло сформировать программу, которая могла одновременно работать на гостевой опыт, локальную узнаваемость и коммерческие задачи ресторанных пространств.
Сформировала календарь событий
Совместно с F&B-департаментом я разработала направления и форматы мероприятий.
В календарь вошли:
- винные ужины;
- детские мастер-классы;
- семейные мероприятия;
- сезонные предложения и активности;
- образовательные форматы;
- мероприятия, посвященные здоровому образу жизни;
- специальные ресторанные проекты.
При создании каждого события мы учитывали его соответствие позиционированию, интерес аудитории, возможности площадки и потенциальный вклад в посещаемость аутлетов.
Запустила проект «Нутри-завтраки»
Одним из самостоятельных направлений стали «Нутри-завтраки».
Я пригласила специалиста по питанию, который изучил существующий завтрак отеля и разработал рекомендации для гостей с разными пищевыми привычками и целями.
Гости получили возможность собрать подходящий рацион из уже представленных блюд и сохранить привычный формат питания во время поездки. Проект отвечал распространенной потребности: путешествовать, не отказываясь от собственного режима и принципов питания.
Этот формат поддерживал сразу несколько ценностей бренда - заботу о госте, здоровый образ жизни и возможность провести время с пользой.
Объединила активности в единую систему
Все мероприятия были собраны в общий календарь и журнал событий отеля.
Я отвечала за:
- структуру календаря;
- соответствие активностей позиционированию;
- координацию проекта;
- разработку коммуникации;
- анонсирование событий;
- продвижение среди гостей и локальной аудитории;
- взаимодействие с F&B-департаментом;
- корректировку форматов с учетом результатов и ограничений.
Адаптировала идеи к ресурсам отеля
Не все задуманные форматы удавалось реализовать в первоначальном виде. На отдельные проекты влияли бюджет, операционные возможности и доступность ресурсов.
В таких случаях я пересматривала формат, масштаб или состав программы, сохраняя ее основную идею. Постепенно сформировалось устойчивое ядро мероприятий, на котором продолжила развиваться событийная программа отеля.
Result
В отеле появилась системная событийная программа, связанная с его позиционированием и потребностями разных сегментов аудитории.
В результате:
Если раньше многие представители локальной аудитории не знали об отеле и его возможностях, то регулярные анонсы и рекламные кампании помогли включить его в повседневную жизнь района.
В отеле появилась системная событийная программа, связанная с его позиционированием и потребностями разных сегментов аудитории.
В результате:
- разовые активности были объединены в единый календарь;
- сформировались постоянные направления событий;
- у гостей появились дополнительные причины выбрать отель и проводить больше времени в его пространствах;
- увеличилось количество участников мероприятий среди проживающих гостей и внешней аудитории;
- рестораны и другие аутлеты получили дополнительные поводы для посещения;
- выросла узнаваемость отеля среди жителей района и сотрудников соседнего бизнес-центра;
- отель начал становиться частью локального сообщества.
Если раньше многие представители локальной аудитории не знали об отеле и его возможностях, то регулярные анонсы и рекламные кампании помогли включить его в повседневную жизнь района.
Главный итог проекта
Календарь событий помог дополнить базовый гостиничный продукт новыми сценариями взаимодействия с брендом.
Отель стал предлагать гостям не только комфортное проживание, но и содержательный опыт: возможность познакомиться с новыми темами, провести время с семьей, поддержать привычный образ жизни или стать участником локального события.
Сегодня гости все чаще выбирают не только номер и удобную локацию, но и опыт, который смогут получить во время проживания. Событий
Календарь событий помог дополнить базовый гостиничный продукт новыми сценариями взаимодействия с брендом.
Отель стал предлагать гостям не только комфортное проживание, но и содержательный опыт: возможность познакомиться с новыми темами, провести время с семьей, поддержать привычный образ жизни или стать участником локального события.
Сегодня гости все чаще выбирают не только номер и удобную локацию, но и опыт, который смогут получить во время проживания. Событий
