Повышение эффективности digital-каналов отеля «МонАрх»
Как аудит контекстной рекламы помог снизить долю рекламных расходов с более чем 20% до 6% и вдвое сократить стоимость привлечения клиента
Коротко о проекте
Ключевые результаты
- Компания: отель «МонАрх Москва»
- Проект: аудит и перезапуск рекламы в Яндекс Директе
- Моя роль: директор по маркетингу, руководитель проекта
- Цель: повысить отдачу от маркетинговых вложений
- Срок: менее одного года
Ключевые результаты
- свыше 20% → 6% - снижение ДРР;
- в 2 раза - снижение стоимости привлечения клиента;
- в среднем на 40% - рост дохода от бронирований через сайт;
- менее года - срок стабилизации показателей.
Situation
После прихода в отель я начала с анализа действующих digital-каналов и их влияния на прямые бронирования.
Аудит показал, что часть рекламного бюджета использовалась неэффективно. В Яндекс Директе доля рекламных расходов превышала 20% - это было существенно выше целевого уровня для проекта и ориентиров гостиничной индустрии.
Одновременно я обнаружила проблемы во взаимодействии с действующим агентством:
После прихода в отель я начала с анализа действующих digital-каналов и их влияния на прямые бронирования.
Аудит показал, что часть рекламного бюджета использовалась неэффективно. В Яндекс Директе доля рекламных расходов превышала 20% - это было существенно выше целевого уровня для проекта и ориентиров гостиничной индустрии.
Одновременно я обнаружила проблемы во взаимодействии с действующим агентством:
- показатели бизнеса отеля использовались в публичных кейсах без надлежащего согласования;
- часть оплачиваемых услуг фактически не выполнялась;
- по услуге анализа маркетинга за полгода не было ни проведенного анализа, ни отчетности;
- логика отдельных действий и распределения бюджета оставалась непрозрачной.
Task
Как директор по маркетингу я поставила задачу повысить эффективность digital-маркетинга и сделать использование рекламного бюджета прозрачным и управляемым.
Для этого было необходимо:
Как директор по маркетингу я поставила задачу повысить эффективность digital-маркетинга и сделать использование рекламного бюджета прозрачным и управляемым.
Для этого было необходимо:
- разобраться в причинах высокой доли рекламных расходов;
- проверить обоснованность текущих настроек и затрат;
- определить целевые показатели;
- восстановить прозрачность отчетности;
- выбрать более эффективную модель работы с агентством;
- перезапустить рекламные кампании;
- подтвердить экономическую эффективность канала перед руководством.
Action - действия
Провела аудит рекламы и отчетности
Я собрала данные по рекламным расходам, бронированиям и доходу, после чего сопоставила показатели между собой.
В рамках анализа я:
Запросила у агентства обоснование решений
Я провела встречу с действующим подрядчиком, чтобы разобраться в логике кампаний, причинах текущих показателей и составе оплачиваемых услуг.
По итогам обсуждения и анализа отчетности стало понятно, что точечных корректировок будет недостаточно. Существующая модель работы не обеспечивала необходимой прозрачности и не позволяла уверенно управлять результатом.
Предложила сменить агентство
Я подготовила для руководства отчет, в котором показала:
Провела тендер и перезапустила кампании
В короткие сроки я организовала отбор нового агентства и участвовала в оценке подрядчиков.
После выбора партнера рекламные кампании были перезапущены. Я контролировала настройки, динамику ключевых показателей и влияние рекламы на доход от прямых бронирований.
Основной фокус был сделан не на формальном росте трафика, а на экономике канала:
Провела аудит рекламы и отчетности
Я собрала данные по рекламным расходам, бронированиям и доходу, после чего сопоставила показатели между собой.
В рамках анализа я:
- изучила структуру и настройки рекламных кампаний;
- проверила распределение бюджета;
- оценила стоимость привлечения клиента;
- рассчитала долю рекламных расходов;
- проанализировала динамику прямых бронирований;
- сопоставила фактические показатели с целевыми значениями и отраслевыми ориентирами;
- проверила объем и качество фактически оказанных агентством услуг.
Запросила у агентства обоснование решений
Я провела встречу с действующим подрядчиком, чтобы разобраться в логике кампаний, причинах текущих показателей и составе оплачиваемых услуг.
По итогам обсуждения и анализа отчетности стало понятно, что точечных корректировок будет недостаточно. Существующая модель работы не обеспечивала необходимой прозрачности и не позволяла уверенно управлять результатом.
Предложила сменить агентство
Я подготовила для руководства отчет, в котором показала:
- текущее состояние рекламных кампаний;
- расхождения между оплаченными и выполненными услугами;
- уровень ДРР и стоимости привлечения;
- сравнение с целевыми показателями;
- риски сохранения текущего подхода;
- ожидаемый эффект от смены подрядчика и перезапуска рекламы.
Провела тендер и перезапустила кампании
В короткие сроки я организовала отбор нового агентства и участвовала в оценке подрядчиков.
После выбора партнера рекламные кампании были перезапущены. Я контролировала настройки, динамику ключевых показателей и влияние рекламы на доход от прямых бронирований.
Основной фокус был сделан не на формальном росте трафика, а на экономике канала:
- доле рекламных расходов;
- стоимости привлечения клиента;
- объеме прямых бронирований;
- доходе, полученном через сайт;
- окупаемости дополнительного бюджета.
Result
Менее чем за год показатели Яндекс Директа удалось стабилизировать на новом уровне.
Экономический эффект
Рост эффективности позволил мне обосновать перед руководством увеличение рекламного бюджета. Решение опиралось не на ожидания, а на подтвержденную экономику: дополнительные вложения в канал начали приносить измеримый результат.
Менее чем за год показатели Яндекс Директа удалось стабилизировать на новом уровне.
Экономический эффект
- доля рекламных расходов снизилась с более чем 20% до 6%;
- стоимость привлечения клиента сократилась в 2 раза;
- доход от бронирований через сайт вырос в среднем на 40%.
Рост эффективности позволил мне обосновать перед руководством увеличение рекламного бюджета. Решение опиралось не на ожидания, а на подтвержденную экономику: дополнительные вложения в канал начали приносить измеримый результат.
Главный итог проекта
Проект показал, что проблема не всегда решается сокращением рекламного бюджета. Иногда важнее восстановить прозрачность, проверить работу подрядчиков и заново выстроить управление каналом.
В этом случае глубокий аудит, смена агентства и перезапуск кампаний позволили одновременно снизить относительные расходы и увеличить доход от прямых бронирований.
Эффективность рекламы определяется не объемом вложений, а тем, насколько прозрачно можно проследить путь от рекламного бюджета до финансового результата бизнеса.
Проект показал, что проблема не всегда решается сокращением рекламного бюджета. Иногда важнее восстановить прозрачность, проверить работу подрядчиков и заново выстроить управление каналом.
В этом случае глубокий аудит, смена агентства и перезапуск кампаний позволили одновременно снизить относительные расходы и увеличить доход от прямых бронирований.
Эффективность рекламы определяется не объемом вложений, а тем, насколько прозрачно можно проследить путь от рекламного бюджета до финансового результата бизнеса.
