Ребрендинг отеля «МонАрх Москва»
Как вернуть отелю собственную идентичность после ухода международного бренда и создать визуальный образ, который органично продолжает его историю
Коротко о проекте
- Проект: комплексный ребрендинг отеля
- Моя роль: директор по маркетингу, руководитель проекта
- Срок реализации: 1,5 года
- Зона ответственности: от исследования и стратегии до брендбука и внедрения нового стиля
- Участники: руководство, финансовый директор, все департаменты отеля, дизайнеры и рабочая группа
Situation
После ухода Marriott с российского рынка отелю потребовалось быстро перейти к самостоятельной работе и сформировать новый образ бренда.
На первом этапе использовался логотип управляющей строительной компании. Он позволил закрыть срочную операционную потребность, но не отражал характер отеля: не создавал нужных ассоциаций с гостеприимством, комфортом и атмосферой места.
При этом у отеля уже была собственная история, архитектурная выразительность и узнаваемость среди постоянных гостей. Поэтому задача заключалась не просто в создании нового фирменного стиля. Важно было сохранить накопленную идентичность, переосмыслить ее и сделать понятной современной аудитории.
Дополнительную сложность создавало название. Оно связано с понятием монолитной архитектуры, но могло вызывать ассоциации с монархией и царской эстетикой — смыслами, которые не соответствовали характеру бренда.
После ухода Marriott с российского рынка отелю потребовалось быстро перейти к самостоятельной работе и сформировать новый образ бренда.
На первом этапе использовался логотип управляющей строительной компании. Он позволил закрыть срочную операционную потребность, но не отражал характер отеля: не создавал нужных ассоциаций с гостеприимством, комфортом и атмосферой места.
При этом у отеля уже была собственная история, архитектурная выразительность и узнаваемость среди постоянных гостей. Поэтому задача заключалась не просто в создании нового фирменного стиля. Важно было сохранить накопленную идентичность, переосмыслить ее и сделать понятной современной аудитории.
Дополнительную сложность создавало название. Оно связано с понятием монолитной архитектуры, но могло вызывать ассоциации с монархией и царской эстетикой — смыслами, которые не соответствовали характеру бренда.
Task
Как директор по маркетингу я инициировала полноценный ребрендинг и сформулировала его основную цель:
Создать бренд отеля, в который хочется приехать и к которому хочется возвращаться.
Новый образ должен был:
Как директор по маркетингу я инициировала полноценный ребрендинг и сформулировала его основную цель:
Создать бренд отеля, в который хочется приехать и к которому хочется возвращаться.
Новый образ должен был:
- отражать реальную атмосферу и характер отеля;
- сохранить связь с его историей и архитектурой;
- сформировать понятное и самостоятельное позиционирование;
- уйти от неуместных ассоциаций с монархией;
- учитывать психологию восприятия цвета и выбора гостя;
- стать узнаваемым во всех точках контакта;
- работать не только визуально, но и поддерживать задачи бизнеса.
Action - действия
Начала с исследования
Поскольку у меня уже был опыт управления ребрендингами, работу я начала не с выбора логотипа, а с изучения бизнеса и аудитории.
Мои действия:
Это позволило перейти от субъективного обсуждения дизайна к решениям, основанным на контексте бизнеса и поведении гостей.
Сформировала и защитила план проекта
По результатам анализа я разработала план ребрендинга, определила этапы работы и представила проект руководству и финансовому директору.
После согласования я сформировала рабочую группу и организовала взаимодействие между всеми участниками процесса.
Проект затрагивал не только маркетинг. Новый бренд должен был появиться во всех точках контакта с гостем, поэтому в работе участвовали все департаменты отеля.
Нашла основу новой идентичности
Одним из главных этапов стал поиск точного смысла бренда.
Вместе с рабочей группой мы последовательно исследовали:
Особое внимание я уделила значению названия. Было важно отделить «МонАрх» от буквальных ассоциаций с монархией и царственностью и раскрыть его через архитектуру, устойчивость, характер и аутентичность самого здания.
Проверила решения на аудитории
На основе исследования мы разработали варианты позиционирования, логотипа и цветовой палитры.
Чтобы не опираться только на мнение участников проекта, я организовала фокус-группы. Обратная связь помогла проверить, какие решения точнее передают характер отеля и какие ассоциации возникают у аудитории.
После анализа результатов было выбрано итоговое направление.
Создала систему, а не отдельный логотип
Вместе с дизайнерами мы разработали:
Начала с исследования
Поскольку у меня уже был опыт управления ребрендингами, работу я начала не с выбора логотипа, а с изучения бизнеса и аудитории.
Мои действия:
- проанализировала целевую аудиторию и ее ожидания;
- изучила коммерческие показатели и особенности работы отеля;
- провела конкурентный анализ;
- исследовала существующее восприятие бренда;
- определила архетип бренда;
- изучила историю здания, происхождение названия и связанные с ним ассоциации;
- обозначила элементы идентичности, которые было важно сохранить.
Это позволило перейти от субъективного обсуждения дизайна к решениям, основанным на контексте бизнеса и поведении гостей.
Сформировала и защитила план проекта
По результатам анализа я разработала план ребрендинга, определила этапы работы и представила проект руководству и финансовому директору.
После согласования я сформировала рабочую группу и организовала взаимодействие между всеми участниками процесса.
Проект затрагивал не только маркетинг. Новый бренд должен был появиться во всех точках контакта с гостем, поэтому в работе участвовали все департаменты отеля.
Нашла основу новой идентичности
Одним из главных этапов стал поиск точного смысла бренда.
Вместе с рабочей группой мы последовательно исследовали:
- характер и индивидуальность отеля;
- его сильные стороны;
- эмоциональные и функциональные ассоциации;
- ожидания разных сегментов гостей;
- возможные направления позиционирования;
- роль архитектуры в истории бренда.
Особое внимание я уделила значению названия. Было важно отделить «МонАрх» от буквальных ассоциаций с монархией и царственностью и раскрыть его через архитектуру, устойчивость, характер и аутентичность самого здания.
Проверила решения на аудитории
На основе исследования мы разработали варианты позиционирования, логотипа и цветовой палитры.
Чтобы не опираться только на мнение участников проекта, я организовала фокус-группы. Обратная связь помогла проверить, какие решения точнее передают характер отеля и какие ассоциации возникают у аудитории.
После анализа результатов было выбрано итоговое направление.
Создала систему, а не отдельный логотип
Вместе с дизайнерами мы разработали:
- новую визуальную концепцию;
- логотип;
- фирменную цветовую палитру;
- правила использования элементов бренда;
- брендбук;
- фирменный стиль для основных коммуникаций.
Result
Отель получил полноценную самостоятельную идентичность после выхода из международного бренда.
В результате проекта появились:
Новый стиль постепенно заменил временное визуальное решение и стал частью всего гостевого опыта.
Количественные показатели в рамках проекта не фиксировались отдельно, поэтому результат лучше всего виден в сравнении материалов «до» и «после». Дополнительным качественным сигналом стало изменение обратной связи: если раньше гости отмечали в отзывах спорный и несогласованный дизайн, после обновления такие комментарии перестали появляться.
Отель получил полноценную самостоятельную идентичность после выхода из международного бренда.
В результате проекта появились:
- собственное имя и понятный характер бренда;
- визуальный стиль, связанный с историей и архитектурой отеля;
- узнаваемая цветовая палитра;
- единый фирменный почерк;
- согласованная система коммуникации;
- брендбук, позволяющий последовательно развивать новый образ;
- единое визуальное оформление сайта, рекламы и материалов внутри отеля.
Новый стиль постепенно заменил временное визуальное решение и стал частью всего гостевого опыта.
Количественные показатели в рамках проекта не фиксировались отдельно, поэтому результат лучше всего виден в сравнении материалов «до» и «после». Дополнительным качественным сигналом стало изменение обратной связи: если раньше гости отмечали в отзывах спорный и несогласованный дизайн, после обновления такие комментарии перестали появляться.
Главный итог проекта
Ребрендинг помог отелю не просто сменить логотип, а обрести собственный язык после ухода международного оператора.
Мы сохранили связь с историей здания, отделили бренд от неуместных ассоциаций и создали визуальную систему, которая последовательно работает во всех точках контакта с гостем.
Для меня этот проект - пример того, как ребрендинг становится не декоративным обновлением, а способом заново осмыслить характер места и сделать его понятным для аудитории.
Ребрендинг помог отелю не просто сменить логотип, а обрести собственный язык после ухода международного оператора.
Мы сохранили связь с историей здания, отделили бренд от неуместных ассоциаций и создали визуальную систему, которая последовательно работает во всех точках контакта с гостем.
Для меня этот проект - пример того, как ребрендинг становится не декоративным обновлением, а способом заново осмыслить характер места и сделать его понятным для аудитории.
