Как провести ребрендинг
Коротко о главном
Как грамотно организовать ребрендинг: советы и рекомендации
В моей практике я провела немало ребрендингов. Кажется, что это стало популярным трендом в наше время и даже служит инфоповодом для хайпа и повышения охватов. Это вполне справедливо. Но что такое ребрендинг для бизнеса и как он происходит?
В моей практике я провела немало ребрендингов. Кажется, что это стало популярным трендом в наше время и даже служит инфоповодом для хайпа и повышения охватов. Это вполне справедливо. Но что такое ребрендинг для бизнеса и как он происходит?
Когда необходим ребрендинг?
Ребрендинг часто необходим, когда бренд и его коммуникация/ценности перестают отвечать спросу аудитории. Это может случиться по разным причинам:
- Бренд существует уже десятки лет и требует адаптации.
- Новый бренд, который изначально был построен неправильно и не соответствует ценностям своей аудитории.
Зачем проводится ребрендинг?
Прежде всего, бизнес работает на прибыль. Это нормальная и необходимая вещь, потому что, если бизнес не приносит доход, он просто перестает существовать. Ребрендинг всегда сопряжен с затратами. Помимо затрат на дизайнера, который разрабатывает новый логотип, предстоят и другие расходы:
- Замена вывесок, печатной продукции, контента.
- Расходы на рекламную кампанию, чтобы донести до аудитории новые ценности.
Поэтому решение о ребрендинге принимается на самом высоком уровне, где должна быть доказана целесообразность всех затрат.
Ребрендинг часто необходим, когда бренд и его коммуникация/ценности перестают отвечать спросу аудитории. Это может случиться по разным причинам:
- Бренд существует уже десятки лет и требует адаптации.
- Новый бренд, который изначально был построен неправильно и не соответствует ценностям своей аудитории.
Зачем проводится ребрендинг?
Прежде всего, бизнес работает на прибыль. Это нормальная и необходимая вещь, потому что, если бизнес не приносит доход, он просто перестает существовать. Ребрендинг всегда сопряжен с затратами. Помимо затрат на дизайнера, который разрабатывает новый логотип, предстоят и другие расходы:
- Замена вывесок, печатной продукции, контента.
- Расходы на рекламную кампанию, чтобы донести до аудитории новые ценности.
Поэтому решение о ребрендинге принимается на самом высоком уровне, где должна быть доказана целесообразность всех затрат.
Процесс ребрендинга
Ребрендинг — это всегда долгосрочный проект. Обновление логотипа или фирменного стиля — это только верхушка айсберга. Важно обеспечить плавное и последовательное внедрение нового стиля во все аспекты жизни бренда. Речь идет не только о смене рекламных материалов, но и о полном переходе на новую философию на всех уровнях.
Ребрендинг — это всегда долгосрочный проект. Обновление логотипа или фирменного стиля — это только верхушка айсберга. Важно обеспечить плавное и последовательное внедрение нового стиля во все аспекты жизни бренда. Речь идет не только о смене рекламных материалов, но и о полном переходе на новую философию на всех уровнях.
После обновления бренда важной задачей была масштабная рекламная кампания.
Её я выстраивала по канонам маркетинга:
Результаты не заставили себя ждать - даже с имиджевой рекламы мы наблюдали рост бронирований, что безусловно отвечало экономическим ожиданиям компании.
Параллельно возникла необходимость моего участия в разработке системы лояльности. Я высчитала экономику с учетом получения для компании максимальной прибыли и в рамках сохранения уровня лояльности клиентов, которую предложила руководству.
Её я выстраивала по канонам маркетинга:
- проводим масштабную имиджевую кампанию с помощью programmatic с новым фото и видео контентом, транслирующим ценности и позиционирование бренда
- запускаем контекстную рекламу для захвата существующего спроса в поисковиках
- настраиваем ретаргетинг в поисковых системах и в социальных сетях для второго касания и увеличения конверсии
Результаты не заставили себя ждать - даже с имиджевой рекламы мы наблюдали рост бронирований, что безусловно отвечало экономическим ожиданиям компании.
Параллельно возникла необходимость моего участия в разработке системы лояльности. Я высчитала экономику с учетом получения для компании максимальной прибыли и в рамках сохранения уровня лояльности клиентов, которую предложила руководству.
Этапы проведения ребрендинга
Этап 1
После проведения анализа наступает этап разработки стратегии. Здесь определяются новые ценности бренда, его миссия и видение.
- Определение ценностей и задач: Новые ценности должны быть актуальными для вашей аудитории и соответствовать её ожиданиям.
- Создание концепции: Разрабатывается концепция нового образа бренда, включая визуальные (логотип, цветовая гамма) и вербальные элементы (слоганы, тон общения).
- Определение ценностей и задач: Новые ценности должны быть актуальными для вашей аудитории и соответствовать её ожиданиям.
- Создание концепции: Разрабатывается концепция нового образа бренда, включая визуальные (логотип, цветовая гамма) и вербальные элементы (слоганы, тон общения).
Этап 2
Внедрение изменений требует последовательного подхода, чтобы не вызвать путаницу среди потребителей и сотрудников.
1. Презентация для сотрудников
Сотрудники — это первая аудитория, которая должна увидеть логотип “до” и “после”. Важно объяснить, зачем компания потратила деньги на обновление брендбука, а не на другие, более очевидные расходы (например, премии). Как только сотрудники поймут и примут новые ценности и цели бренда, они начнут транслировать их в своем окружении. Сотрудники могут стать амбассадорами бренда или, наоборот, его разрушителями. Всё зависит от вас.
2. Внедрение нового стиля
Затем следует внедрить новый стиль во все аспекты жизни бренда. Это зависит от финансовых возможностей компании. Можно выбросить всю старую продукцию и заказать новую, или менять постепенно. Я предпочитаю плавный переход: на каком-то этапе старый логотип может быть рядом с новым — это нормально. Выбрасывать деньги на старые брендированные пакеты или материалы, которые еще можно использовать, не всегда разумно.
3. PR-кампания
Запустите PR-кампанию, чтобы проинформировать аудиторию о ребрендинге. Простое решение — выпустить пресс-релиз и разместить его на всех ваших интернет-ресурсах, в медиа и социальных сетях. Также стоит рассказать отраслевым ресурсам — для них это контент, который они могут использовать, а вам — дополнительное внимание. По мере возможности размещайте рекламу на платных ресурсах, где присутствует ваша целевая аудитория.
1. Презентация для сотрудников
Сотрудники — это первая аудитория, которая должна увидеть логотип “до” и “после”. Важно объяснить, зачем компания потратила деньги на обновление брендбука, а не на другие, более очевидные расходы (например, премии). Как только сотрудники поймут и примут новые ценности и цели бренда, они начнут транслировать их в своем окружении. Сотрудники могут стать амбассадорами бренда или, наоборот, его разрушителями. Всё зависит от вас.
2. Внедрение нового стиля
Затем следует внедрить новый стиль во все аспекты жизни бренда. Это зависит от финансовых возможностей компании. Можно выбросить всю старую продукцию и заказать новую, или менять постепенно. Я предпочитаю плавный переход: на каком-то этапе старый логотип может быть рядом с новым — это нормально. Выбрасывать деньги на старые брендированные пакеты или материалы, которые еще можно использовать, не всегда разумно.
3. PR-кампания
Запустите PR-кампанию, чтобы проинформировать аудиторию о ребрендинге. Простое решение — выпустить пресс-релиз и разместить его на всех ваших интернет-ресурсах, в медиа и социальных сетях. Также стоит рассказать отраслевым ресурсам — для них это контент, который они могут использовать, а вам — дополнительное внимание. По мере возможности размещайте рекламу на платных ресурсах, где присутствует ваша целевая аудитория.
Этап 3
Очень полезно использовать сервисы, которые отслеживают охваты и упоминания бренда в различных источниках. Для крупных компаний также есть возможность обратиться в аналитические агентства, которые измеряют уровень здоровья бренда. Это позволит зафиксировать показатели до и после ребрендинга.
Не забудьте про свою клиентскую базу. Сделайте рассылку существующим клиентам или проведите для них специальную акцию.
Не забудьте про свою клиентскую базу. Сделайте рассылку существующим клиентам или проведите для них специальную акцию.
Заключение
Ребрендинг — это сложный и затратный процесс, но если он выполнен грамотно, то может существенно улучшить восприятие бренда и укрепить его позиции на рынке. Главное — подходить к этому процессу стратегически и последовательно.
На собственном опыте могу утверждать, что любой ребрендинг — это полноценный проект. У него должен быть как минимум один проектный менеджер, который станет лидером и будет работать по четкому плану, чтобы избежать излишних затрат. Поэтому, если вы решились на подобный проект, убедитесь, что у вас есть по крайней мере один сотрудник, способный его реализовать. Или обратитесь за помощью к внешнему специалисту, который может присоединиться к проекту на любом этапе и подсказать, на что следует обратить внимание и как организовать работу.
На собственном опыте могу утверждать, что любой ребрендинг — это полноценный проект. У него должен быть как минимум один проектный менеджер, который станет лидером и будет работать по четкому плану, чтобы избежать излишних затрат. Поэтому, если вы решились на подобный проект, убедитесь, что у вас есть по крайней мере один сотрудник, способный его реализовать. Или обратитесь за помощью к внешнему специалисту, который может присоединиться к проекту на любом этапе и подсказать, на что следует обратить внимание и как организовать работу.
