Важнейшие метрики в маркетинге
CPA или LTV? Что важнее?
Если ввести в поисковой системе подобный запрос, то отразится куча разных аббревиатур, и начинающему маркетологу станет действительно страшно: как их все выучить и тем более применять.
На самом деле есть одна самая показательная метрика, которую стоит отслеживать всем для моментального успеха.
Спойлер: если хотите сразу ответ, листайте в конец.
На самом деле есть одна самая показательная метрика, которую стоит отслеживать всем для моментального успеха.
Спойлер: если хотите сразу ответ, листайте в конец.
На самом деле все эти ROI, ROMI, CR, BR, AOV, конечно же, сильно важны, но нужно понимать, как их использовать и в какой момент они полезны.
Но если быть честным, то для общей оценки вашей маркетинговой стратегии важны буквально несколько показателей.
Но если быть честным, то для общей оценки вашей маркетинговой стратегии важны буквально несколько показателей.
Например, CR (конверсия), CTR (кликабельность) и BR (отказы) нужны конкретно при оценке определенной рекламной кампании.
Показатель CR (конверсии) используется при оценке эффективности сайта. Можно смотреть на общий показатель и сравнивать с бенчмарком или историческими данными, а можно использовать в рекламных кампаниях на определенной площадке, где можно получать заявки (лиды). Это поможет нам понять общую эффективность всех настроек.
Показатель CR (конверсии) используется при оценке эффективности сайта. Можно смотреть на общий показатель и сравнивать с бенчмарком или историческими данными, а можно использовать в рекламных кампаниях на определенной площадке, где можно получать заявки (лиды). Это поможет нам понять общую эффективность всех настроек.
CTR (кликабельность) отражает количество кликов по отношению к просмотрам. Здесь при низких показателях мы можем сделать вывод, что объявление плохо работает. Например, непривлекательный оффер, текст или имидж. Также низкий показатель может быть в случае выбора неверной или слишком широкой аудитории (например в случае баннерной рекламы в сети).
BR (отказы) говорят о том, что аудитория, которая переходит на сайт, не находятся там слишком долгое время. Это может быть из-за неправильно настроенной или слишком широкой аудитории или в случае плохой юзабилити сайта.
Всё это лишь инструменты для понимания настроек того или иного инструмента. Но они точно не являются метриками, на основе которых стоит делать анализ общей стратегии бизнеса.
BR (отказы) говорят о том, что аудитория, которая переходит на сайт, не находятся там слишком долгое время. Это может быть из-за неправильно настроенной или слишком широкой аудитории или в случае плохой юзабилити сайта.
Всё это лишь инструменты для понимания настроек того или иного инструмента. Но они точно не являются метриками, на основе которых стоит делать анализ общей стратегии бизнеса.
Рассмотрим еще парочку.
CPL и CPA
CPL и CPA
Первый нам дает понимание стоимости лида (то есть стоимость получения данных клиента). Второй - стоимость действия (может быть как получение контактных данных, так и другие важные действия на сайте, клик на номер телефона или например открытие формы записи - это уже каждый для себя устанавливает что есть целевое действие).
Тут интересный момент. Стоимость действия (CPA) дает нам понять, хорошо ли настроена аудитория рекламы и отражает ли сайт ценность оффера. Но если этот показатель высокий, а покупок/заявок мало, то вполне вероятно, что у посетителя недостаточный уровень доверия. Могут быть и другие причины: например, если у вас очень дорогой товар, в этом случае клиенту требуется время на изучение и принятие решения.
CPL (стоимость лида) часто принимается чуть ли не за главный показатель эффективности рекламной кампании. Это не так. Этот показатель хорош для измерения эффективности рекламной кампании целиком: аудитория, оффер, креативы, сайт (или другая площадка сбора лидов), но далеко не все лиды становятся клиентами. Это могут быть и пустые заявки, и те кто оставил контакты чтобы “просто спросить”. CPL должен рассматриваться комплексно вместе со многими другими показателями, чтобы построить корректный KPI по данной метрике.
Тут интересный момент. Стоимость действия (CPA) дает нам понять, хорошо ли настроена аудитория рекламы и отражает ли сайт ценность оффера. Но если этот показатель высокий, а покупок/заявок мало, то вполне вероятно, что у посетителя недостаточный уровень доверия. Могут быть и другие причины: например, если у вас очень дорогой товар, в этом случае клиенту требуется время на изучение и принятие решения.
CPL (стоимость лида) часто принимается чуть ли не за главный показатель эффективности рекламной кампании. Это не так. Этот показатель хорош для измерения эффективности рекламной кампании целиком: аудитория, оффер, креативы, сайт (или другая площадка сбора лидов), но далеко не все лиды становятся клиентами. Это могут быть и пустые заявки, и те кто оставил контакты чтобы “просто спросить”. CPL должен рассматриваться комплексно вместе со многими другими показателями, чтобы построить корректный KPI по данной метрике.
Перейдем к самому интересному
ROI (возвратность инвестиций) - показывает, насколько конкретная активность была эффективна в рамках всех затрат бизнеса. Подчеркну: всех. Здесь нужно учитывать не только затраты на рекламного бюджета, но и затраты на работу в рамках рекламной кампании, а также реализацию: рекламный бюджет на привлечение клиентов, изготовление рекламных материалов, оплату специалистов по маркетингу в штате / на аутсорсе, затраты на производство товара, налоги и тд.
Зачастую этот показатель вывести не так просто, если ты не бухгалтер или не собственник бизнеса, которые имеют максимальное понимание всех затрат, которые были вложены в ту или иную активность, а если рекламная кампания небольшая, то вычисление ROI становится практически невозможным для маркетолога/агентства.
LTV (пожизненная ценность клиента) - отражает прибыль того или иного клиента за все время взаимодействия с брендом. Этот показатель важен как для оценки общей базы данных, так и в случае разработки акций и спецпредложений. Условно если знаешь, что клиент тебе приносит много денег, то ты точно хочешь его сохранить и дать ему любую возможность оставаться лояльным. А если показатель низкий, то стоит задуматься, почему.
Зачастую этот показатель вывести не так просто, если ты не бухгалтер или не собственник бизнеса, которые имеют максимальное понимание всех затрат, которые были вложены в ту или иную активность, а если рекламная кампания небольшая, то вычисление ROI становится практически невозможным для маркетолога/агентства.
LTV (пожизненная ценность клиента) - отражает прибыль того или иного клиента за все время взаимодействия с брендом. Этот показатель важен как для оценки общей базы данных, так и в случае разработки акций и спецпредложений. Условно если знаешь, что клиент тебе приносит много денег, то ты точно хочешь его сохранить и дать ему любую возможность оставаться лояльным. А если показатель низкий, то стоит задуматься, почему.
Самые базовые метрики, которые помогут вам оценить стоимость сразу всего без внедрения в детали:
CAC (стоимость привлечения клиента) и ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).
ROMI - тот самый всеми любимый - отражает это процент, который отображает эффективность вложений в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль (или другая валюта), потраченный на маркетинговые активности.
Простыми словами:
1. ROMI = Оценка выгоды от инвестиций в рекламу. Это помогает понять, окупаются ли затраты на маркетинговые кампании.
2. Рассчитывается в процентах, где результат выше 100% говорит о том, что маркетинговые расходы оправданы (они приносят больше, чем затрачено), а ниже 100% — наоборот.
Хорошая метрика, но условная, важно учитывать условия рекламной кампании. Например, показатель ROMI будет высокий, если вы запустили рассылку по существующей базе клиентов: затраты минимальные, а конверсия высокая. Очевидно, что вы в выигрыше.
ROMI - тот самый всеми любимый - отражает это процент, который отображает эффективность вложений в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль (или другая валюта), потраченный на маркетинговые активности.
Простыми словами:
1. ROMI = Оценка выгоды от инвестиций в рекламу. Это помогает понять, окупаются ли затраты на маркетинговые кампании.
2. Рассчитывается в процентах, где результат выше 100% говорит о том, что маркетинговые расходы оправданы (они приносят больше, чем затрачено), а ниже 100% — наоборот.
Хорошая метрика, но условная, важно учитывать условия рекламной кампании. Например, показатель ROMI будет высокий, если вы запустили рассылку по существующей базе клиентов: затраты минимальные, а конверсия высокая. Очевидно, что вы в выигрыше.
Моя любимая метрика - CAC (стоимость привлечения клиента).
Это метрика, которая показывает, сколько денег необходимо потратить, чтобы привлечь одного нового клиента. И буквально поможет понять, какая кампания была наиболее эффективная для бизнеса.
1. Оценка эффективности маркетинговых затрат:
CAC позволяет бизнесу оценить, насколько эффективны его маркетинговые усилия. Знание этой метрики помогает определить, какие каналы маркетинга работают лучше и приносят больше клиентов за меньшие деньги.
2. Определяет прибыльность:
Понимание стоимости привлечения клиента позволяет определить, насколько прибыльным остается бизнес после учета маркетинговых затрат. Высокий CAC может указывать на то, что бизнесу нужно пересмотреть свои стратегии привлечения клиентов, чтобы оставаться прибыльным.
3. Помогает в планировании бюджета:
Знание CAC помогает компаниям более точно планировать и бюджетировать свои маркетинговые расходы. Это важно для долгосрочного планирования и стратегического развития бизнеса.
4. Показывает жизненный цикл клиента:
В сочетании с другими метриками, такими как LTV (Lifetime Value — жизненная ценность клиента), CAC позволяет понять, сколько прибыли приносит средний клиент за весь жизненный цикл. Это помогает оценивать рентабельность клиентов и устанавливать приоритеты в маркетинге.
5. Прямое влияние на рост бизнеса:
Если CAC слишком высок, бизнесу будет трудно расти, так как затраты на привлечение новых клиентов могут перевешивать получаемую от них прибыль. Оптимизация CAC позволяет бизнесу эффективно масштабироваться и достигать устойчивого роста.
Таким образом, одна базовая метрика поможет вам понять, что работает а что нет. И после понимания этого показателя вы уже внедрялись в причины. А для понимания причин используйте все остальные метрики, которые были описаны выше.
Странно, что этому не учат в универе.
Если хотите узнать больше правдивых фактов, следите за новостями.
Странно, что этому не учат в универе.
Если хотите узнать больше правдивых фактов, следите за новостями.
